7月26日，巴黎奥运会已拉开帷幕，作为顶级体育赛事，除了传统运动品牌，还有越来越多的高奢品牌、设计师品牌、快时尚品牌纷纷入局，集体“秀肌肉”。

LVMH宣布成为2024年巴黎奥运会高级赞助商后，其旗下各个品牌将分别以不同形式对本届奥运会进行支持：美国是由Ralph Lauren为其提供奥运会和残奥会装备，Nike则为美国田径队设计了参赛服装。加拿大国家队服装赞助商则是lululemon，瑞典代表团的奥运服饰由快时尚品牌UNIQLO优衣库赞助。

而中国体育代表团领奖服是ANTA安踏融合了龙元素采用环保再生纤维打造而成，比音勒芬则是为中国队赞助了高尔夫比赛服。

受益于体育赛事催化和全民运动趋势，2024年国内运动鞋服品牌迎来稳健增长。

从具体业绩来看，7月8日， 国内运动巨头安踏集团公布了2024年上半年的“成绩单”。上半年，安踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长；FILA品牌零售金额同比录得高单位数正增长；所有其他品牌零售金额同比录得35%-40%正增长。

7月11日，特步国际发布2024年第二季度及上半年“成绩单”。上半年，特步主品牌零售销售实现高单位数同比增长，渠道库存周转约四个月；第二季度，特步主品牌零售销售同比增长10%，零售折扣约七五折。

在中国运动品牌大步向前的同时，海外运动服装品牌却出现了明显增长疲软的迹象。

6月底，美国运动服饰巨头Nike耐克公布了截至3月31日的2024财年第四季度及全年关键财务数据：第四季度营收同比下降2%至126 亿美元，低于预期；全财年总营收为514亿美元，几乎与上一年持平。此外，耐克下调了对2025财年的预期，预计在需求放缓的情况下，营收将下降中个位数百分比。

另一个运动巨头阿迪达斯的情况更糟糕，2023年其营收为214.27亿欧元，同比下降4.8%；归母净利润为-0.75亿欧元，同比转亏，这也是自1992年以来阿迪30多年来的首次亏损。

由此可见，尽管运动鞋服市场整体迎来了上升期，但品牌之间的竞争愈演愈烈，分化也愈加明显，并且也蕴含着行业的某些新趋势已然出现。

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马太效应加剧

自2021年的新疆棉事件之后，国内几大国产运动服装品牌迎来极大的国潮红利期，截至目前均依旧维持高增速。安踏更是早已连续两年超越耐克中国，摘得中国运动鞋服市场龙头宝座，且营收已超越其他三家国产品牌之和。

根据体育用品市场呈现的高集中性特点，预计在存量之争中，国产运动服装品牌的马太效应将愈发显著，未来头部企业的市占率会逐步提高，随之进入强者愈强，弱者愈弱的状态。

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夹缝生存靠细分

在全球运动鞋服市场趋于饱和的同时，专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的品牌仍有增长。

加拿大瑜伽服品牌露露乐蒙（lululemon）发布了2024财年一季度财报，数据显示，lululemon一季度净营收同比增长10%至22亿美元，超出预期；其中，中国大陆市场净营收同比增长45%，在垂类项目做到“遥遥领先”。

与lululemon、始祖鸟并称为“新中产三件套”的瑞士高端跑鞋品牌ON昂跑发布2024年第一季度财报。期内ON昂跑实现销售额同比增长20.9%至5.082亿瑞郎（约合40.53亿元人民币），也证明了细分赛道的机会点。

当专注细分的品牌们趁势壮大时，综合性大品牌也开始拓展品类。

安踏近年悉数收购的始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等，本就是小众运动的天花板品牌；斐乐则凭借时尚与专业兼具的优势，在更小众的高尔夫赛道如鱼得水；在2023年又收购了专注女性运动的新兴品牌MAIA ACTIVE，打造了一个占领垂直细分赛道的完整安踏运动鞋服宇宙。

“单品牌”策略走得非常决绝的李宁，也有了松动，通过收购堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆盖更多圈层的消费者。

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市场更加多元化

还有一点值得注意的是，当前的运动服装品牌已经不再是拘泥于传统的赛道，而是建立在更多的消费场景中，更加贴近生活化和户外运动。

在需求类别上，运动服装行业呈现出百花齐放的态势。譬如，运动潮流领域的速干运动裤、复古篮球鞋；滑雪领域的雪服、雪镜、雪靴；户外领域的速干涉水鞋、机能冲锋衣；水上运动类目的水母服、浆板泳衣、冲浪服等，也预示一个更广阔、更多元、更个性的市场。

写在最后

相关数据显示，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，其中，中国运动服装市场规模预计2024年将由2023年的4926亿元增长7%，并在2025年达到近6000亿元。

2024年适逢奥运盛事，且全民运动也成为了越来越火热的话题，可以预见的是，体育运动将迎来一波“新高潮”。

现如今，运动风潮开始呈现场景化、细分化、多元化的趋势，不难窥见当下运动品牌市场对未来的预判：除产品创新之外，还要持续角力细分赛道，通过多维度塑造品牌力，高效触达用户、深度培育用户，逐渐成为下一轮竞逐的关键。

此外，国产运动品牌若要乘着奥运赛事的东风，在全球市场上真正占据一席之地，仍需在产品突破、渠道拓展、品牌调性、数字技术上不断深耕，才能以差异化优势和体验超过国外竞争对手。

文章来源于丽晶软件 ，作者行业研究